En un escenario digital marcado por la abundancia de contenidos, las marcas encuentran nuevas oportunidades para conectar con sus audiencias desde una perspectiva más cercana. Para Renata Tatiana Artiles, host nicaragüense y creadora de contenido que ha colaborado con diferentes marcas, la espontaneidad adquiere cada vez mayor importancia dentro de las estrategias de comunicación.
“En un mundo donde hay mucho contenido generado por inteligencia artificial y donde existe tanta información, las audiencias siempre destacan aquel contenido que se siente espontáneo”, señala Artiles.
Desde su perspectiva, las personas buscan mensajes capaces de generar valor, pero también experiencias que se perciban naturales, cercanas y vinculadas con situaciones cotidianas.
La evolución de las plataformas digitales también ha modificado la manera en que las marcas presentan sus productos y servicios. Ya no se trata únicamente de mostrar una oferta, sino de construir conversaciones alrededor de ella. En ese contexto, los host y creadores pueden convertirse en intermediarios entre las empresas y comunidades digitales.
Artiles considera que las recomendaciones, los usos demostrados y las interacciones representan oportunidades para que una marca pueda incorporarse de manera natural a la conversación.
“La audiencia quiere ver contenidos que puedan aportar algo, ya sea una recomendación, una experiencia, un uso o una interacción”, explica la host nicaragüense.
Esta transformación plantea un desafío para el branding: conservar una identidad reconocible mientras se desarrollan contenidos capaces de sentirse menos rígidos. Para Artiles, la espontaneidad no significa improvisación absoluta, sino encontrar una manera de comunicar los valores de una empresa mediante formatos que permitan una interacción más humana con quienes reciben el mensaje.
Tatiana Artiles ve la conexión como estrategia: el nuevo valor del contenido espontáneo
La comunicación espontánea comienza a ocupar un espacio relevante dentro de las estrategias digitales porque permite que las marcas participen en conversaciones que anteriormente estaban dominadas por los formatos publicitarios tradicionales. El contenido puede presentar productos, servicios o experiencias desde una perspectiva cotidiana, facilitando nuevas formas de acercamiento.
Para Artiles, uno de los principales valores está precisamente en la capacidad de generar interacción.
“Cuando una persona recomienda algo, explica cómo lo utiliza o comparte una experiencia, puede producirse una conversación diferente alrededor de la marca”, afirma.
El contenido deja entonces de ser únicamente exposición para convertirse también en punto de encuentro.
Esta dinámica resulta especialmente importante en plataformas donde las audiencias consumen contenidos de manera rápida y permanente. Una publicación compite con múltiples estímulos y mensajes durante el mismo recorrido digital. Por ello, la naturalidad puede ayudar a captar atención y establecer una relación más directa con las personas que observan el contenido.
La presencia de un rostro también puede modificar la manera en que se recibe un mensaje comercial. Un host o creador puede explicar, demostrar, reaccionar o conversar alrededor de una experiencia, aportando una dimensión personal que complementa los elementos gráficos tradicionales de una campaña y permite que la comunicación tenga mayor dinamismo.
“Las marcas pueden encontrar en los creadores nuevos puntos de contacto con sus audiencias”, sostiene Artiles. Desde esta perspectiva, la colaboración no consiste solamente en colocar un producto frente a una cámara, sino en desarrollar contenidos donde la personalidad del creador y la identidad de la marca puedan convivir.
El rostro detrás de la marca: por qué la cercanía gana relevancia, según Tatiana Artiles
La incorporación de personas a las estrategias de comunicación también plantea una evolución en la construcción del branding. Las marcas buscan mantener reconocimiento, coherencia y diferenciación, pero al mismo tiempo necesitan generar espacios donde sus mensajes puedan sentirse próximos a las experiencias de sus consumidores y comunidades digitales.
Artiles destaca que la confianza puede desempeñar un papel importante en este proceso. “La relación entre un creador y su audiencia puede convertirse en un nuevo punto de contacto para el branding”, explica. Esa relación permite presentar productos o servicios dentro de contenidos que forman parte habitual de la comunicación del creador.
La confianza, sin embargo, no sustituye la identidad de una marca. Para que una colaboración funcione, el contenido debe conservar coherencia con aquello que representa la empresa. La elección del rostro, el tono, el formato y el mensaje pueden determinar cómo se integra esa colaboración dentro de una estrategia general de comunicación.
En este escenario, los hosts y creadores de contenido pueden aportar diferentes capacidades: presencia frente a cámara, facilidad para explicar, interacción con públicos y adaptación de mensajes. Su participación puede contribuir a que una campaña encuentre nuevas formas de contar una historia sin abandonar los objetivos comerciales y comunicacionales establecidos.
Para Artiles, el futuro de estas colaboraciones está relacionado con la capacidad de las marcas para comprender que las audiencias también valoran la experiencia detrás del mensaje. “La gente quiere contenidos con los que pueda identificarse y que además puedan aportarles algo”, sostiene, destacando el valor de construir comunicaciones más cercanas.
Branding y humanidad: una nueva conversación con las audiencias
La tendencia hacia contenidos más humanos no implica abandonar la planificación publicitaria. Por el contrario, plantea la necesidad de integrar estrategia y espontaneidad. Una marca puede definir objetivos, mensajes y lineamientos, mientras permite que determinados formatos encuentren una expresión más natural mediante la participación de creadores.
En esa combinación aparece una oportunidad para el branding: convertir la presencia digital en una experiencia más conversacional. El producto deja de ser necesariamente el único protagonista y puede integrarse dentro de historias, recomendaciones, demostraciones, preguntas, respuestas o situaciones que permitan mostrar diferentes dimensiones de una marca.
Artiles considera que esta evolución responde también a un cambio en el comportamiento de las audiencias. “Hay demasiada información disponible y por eso las personas terminan prestando atención a aquello que sienten diferente, útil o auténtico”, señala. Para las marcas, el desafío consiste en encontrar esa diferencia sin perder claridad en su comunicación.
La participación de hosts y creadores puede formar parte de una estrategia más amplia que incluya publicidad, contenido institucional, campañas digitales y acciones presenciales. Su valor puede estar en conectar distintos espacios de comunicación mediante una presencia reconocible, capaz de trasladar los mensajes de la empresa a diferentes formatos y audiencias.
En definitiva, la conversación sobre branding está incorporando nuevamente un elemento esencial: las personas. Para Renata Tatiana Artiles, las marcas tienen la oportunidad de construir vínculos mediante contenidos que informen, entretengan y generen interacción. En un ecosistema saturado de mensajes, la cercanía puede convertirse en una vía para volver a conectar.
