México, Ciudad de México, a 14 de octubre de 2026. Un nuevo estudio elaborado por McKinsey & Company y Worldpanel by Numerator, apalancado en los insights sobre comportamiento de compra de este último, revela que el comprador mexicano dejó de recorrer los canales por hábito y comenzó a elegirlos por propósito.
En 2025, 90% de los hogares compró productos de consumo masivo en siete o más canales, frente a 56% en 2019, un incremento de 60% en la cantidad de hogares que diversifica de esta manera sus puntos de compra. El cambio coloca a México como el mercado con el mayor reto de lealtad de Latinoamérica.
Dicho hallazgo forma parte de «State of Grocery Mexico 2025», análisis que describe el surgimiento del «comprador intencional»: un consumidor que, ante un crecimiento económico moderado y una mayor presión sobre su presupuesto, compara más, planea sus compras y distribuye su gasto de manera estratégica entre canales, formatos y niveles de precio.
El estudio muestra que este comportamiento no implica únicamente comprar más barato. El valor se está polarizando entre el ahorro inteligente, la proximidad y la recompensa selectiva: en México, las marcas privadas y premium siguen ganando relevancia y participación (+2.3 p.p. en 2025 vs. 2024), una señal de que el comprador reduce su gasto donde no percibe diferenciación, pero está dispuesto a pagar más cuando reconoce un beneficio claro.
«La lealtad ya no puede entenderse como la preferencia permanente por una sola cadena o marca. El comprador mexicano aprendió a decidir qué canal le resuelve mejor cada misión y dónde encuentra la ecuación de valor que busca. Para retailers y fabricantes, el reto es ser más relevantes en cada ocasión de compra», señaló Francisco Luna, director general de Worldpanel by Numerator México.
¿Por qué está pasando esto? El telón de fondo macroeconómico
El consumidor mexicano está entrando en una nueva etapa de compra marcada por una mayor cautela y planeación. Aunque el entorno macroeconómico mantiene señales de estabilidad, con una reducción de 1 punto porcentual en el desempleo y un crecimiento anual compuesto de 12% en el salario mínimo, el bajo ritmo de crecimiento económico ha limitado el impulso al consumo y moderado el optimismo (15% de los consumidores son pesimistas respecto a la economía de México, la mayor proporción desde 2020).
Esta cautela también responde a la presión acumulada sobre el presupuesto familiar. El crecimiento está impulsado principalmente por precio (inflación), no por cambios reales en el comportamiento del shopper. El aumento en ticket responde al alza de precios, no a mayor volumen o frecuencia.
Ante este contexto, el consumidor ha comenzado a administrar su presupuesto de manera más estratégica. La compra deja de ser automática y cada decisión implica una mayor evaluación del valor recibido a cambio. Los hogares priorizan productos frescos y esenciales, mientras que en otros rubros (abarrotes, productos y servicios no esenciales y el gasto de vehículos) reducen cantidades, frecuencia o gasto. Esta transformación también pone límites a la estrategia tradicional de crecimiento basada en aumentos de precio: mientras el valor de las ventas continúa creciendo, el volumen enfrenta cada vez mayores dificultades para recuperarse.
De esta combinación surge el llamado «Shopper Intencional»: un consumidor que no necesariamente deja de consumir, sino que aprende a hacerlo de forma más selectiva. Planea más sus compras, prueba marcas diferentes, compra en canales distintos, viaja más para comprar en lugares diferentes, postergar compras o compra tamaños o cantidades menores buscando maximizar el valor de cada peso gastado. La intencionalidad, por tanto, no es solo una tendencia de consumo, sino una respuesta a un entorno en el que la estabilidad económica convive con un crecimiento limitado y una presión persistente sobre el poder adquisitivo. Frente a ese margen de maniobra más estrecho, el hogar mexicano respondió con su propia estrategia: planea más, compara más y distribuye mejor su gasto.
Menos visitas, compras más planeadas
La diversificación de canales ocurre al mismo tiempo que los hogares reducen sus visitas y elevan las unidades adquiridas en cada ocasión. En Latinoamérica, los hogares que compran en más de seis canales crecieron 30% en un año; a la vez, realizaron cinco visitas menos y aumentaron 5% las unidades por compra.
En México, las misiones de abastecimiento, compras grandes y planificadas para cubrir las necesidades del hogar durante un periodo más prolongado, ganaron 2.5 puntos porcentuales de participación en las ventas de productos de consumo masivo entre 2024 y 2025. Su frecuencia aumentó 20%, mientras que las compras urgentes perdieron 0.3 puntos porcentuales.
Este movimiento confirma que el comprador mexicano busca mayor eficiencia: visita menos veces las tiendas, pero llega con una intención más definida y concentra más productos en cada compra. Por ello, el surtido, los tamaños, el precio y la promoción necesitan responder a la misión específica y no solo al perfil general del consumidor.
La marca propia deja de ser únicamente la opción económica
Las marcas privadas crecieron 22.3% en valor durante 2025 y continúan ampliando su presencia en la canasta mexicana. Su participación en valor pasó de 6.6% en 2023 a 8.6% al cierre de 2025, mientras el número promedio de categorías de marca propia compradas por hogar aumentó de 8.7 a 9.6 entre el cuarto trimestre de 2024 y el mismo periodo de 2025.
El crecimiento ya se extiende más allá de productos básicos. En los canales de descuento, las opciones premium representan 7% del gasto, y categorías de valor agregado como cremas corporales, maquillaje, lociones y fragancias registraron aumentos en penetración de marcas privadas entre 2023 y 2025. El comprador utiliza estas alternativas no solo para gastar menos, sino también para acceder a productos de mayor valor percibido sin desbordar su presupuesto.
El e-commerce gana alcance, aunque todavía busca frecuencia
El comercio electrónico también forma parte de la nueva ruta de compra. En México, su penetración en productos de consumo masivo aumentó de 20.2% en 2024 a 27.6% en 2025.
Entre las barreras para su desarrollo se encuentra la alta dependencia del efectivo, que concentró cerca de 73% de las transacciones en México en 2024. Los pagos digitales representaron alrededor de 27%, aun cuando las transacciones digitales de e-commerce crecieron a una tasa anual compuesta de 27% entre 2020 y 2025 y su valor lo hizo a 31%.
«El crecimiento no está concentrado en un solo formato. Hard discount avanza por ahorro y proximidad; el e-commerce y clubes de precios, por conveniencia; y las propuestas premium, por diferenciación. La oportunidad está en entender qué busca el hogar en cada canal y traducirlo en una arquitectura de valor, surtido y ejecución mucho más precisa», agregó Francisco Luna.
Crecer exigirá propuestas menos homogéneas
El reporte concluye que el siguiente tramo de crecimiento no provendrá únicamente de subir precios. En México, la relación entre crecimiento en valor y volumen se mantiene cercana a cuatro a uno de 2021 a 2025 (siendo siete a uno en 2025), evidencia de un mercado que avanza más por precio e inflación que por una expansión real del consumo.
Ante este escenario, Worldpanel by Numerator identifica cinco comportamientos que deben orientar la estrategia de retailers y fabricantes: el uso de más canales con menos visitas; una mayor planeación y preferencia por misiones de abastecimiento; la elección de formatos con propuestas de valor definidas; la polarización entre marcas privadas, económicas y premium; y la incorporación del e-commerce y la tecnología para optimizar la compra.
La respuesta requiere decisiones diferenciadas por ocasión, subcanal y tipo de comprador: adaptar portafolios y tamaños, construir una arquitectura clara de precios y promociones, desarrollar marcas privadas por categoría y nivel de valor, personalizar los puntos de contacto digitales y fortalecer la ejecución en tienda.
«El comprador intencional está obligando a retailers y fabricantes a dejar atrás las respuestas homogéneas. Capturar crecimiento requerirá definir con mayor claridad dónde competir, qué propuesta de valor ofrecer en cada formato y cómo utilizar los datos y la tecnología para responder con precisión a cada misión de compra», concluye Luna.
Metodología del Estudio
El reporte State of Grocery Mexico 2025 fue desarrollado por un equipo interregional de Worldpanel by Numerator y McKinsey & Company. Integra información de comportamiento del consumidor sobre más de 180 categorías, 54 mil hogares en Latinoamérica, cinco canastos de consumo, 12 canales, 15 países y más de cinco años de datos, además de entrevistas y encuestas a ejecutivos C-level de compañías líderes de bienes de consumo masivo y retail en la región.
